2016年初，可口可乐推出了全新的品牌升级战役，并发布了广告语"Taste the feeling"（中译：这感觉够爽）。这句口号取代了自2009年起使用的广告语"Open Happiness"（中译：畅爽开怀）。虽然这两句广告语在中文版本上并没有太大差别，都在讲述爽的感觉。然而，从英文角度来看，它们代表了可口可乐所追求的不同方向。"Open Happiness"强调的是一种心理体验，讲述的是情感。而"Taste the feeling"则强调的是一种感官体验，直接针对口感。当看到这句广告语时，我设想了可口可乐的客户在内心中的反应：“你们经常抱怨可乐的高糖含量不健康，但是我真的好喝啊，这种感觉谁能拒绝？快来尝尝这感觉！”面对健康的大趋势，可口可乐确实面临着市场份额逐渐下降的严峻挑战。在人们对健康的担忧面前，再强调幸福和快乐的诉求似乎有些力不从心。因此，可乐直接表明：“虽然我不健康，但是我真的好喝啊”，这取决于你是选择长期受益还是即时满足。在上一篇文章《那些年，我在广告公司学到的重要道理》中，我已经提到，人们更容易被即时可感的利益所打动，而不是理性的说服。"Taste the feeling"更加基础，直击人们的感官层面和生理需求，这句话会让人联想到对可乐的上瘾和欲罢不能。我认为，这是一句盐系的广告语。一个好的品牌首先应该像盐一样，成为生活中不可或缺的东西，给人们一种强烈的存在感。而"Open Happiness"则是一句甜系的广告语。它触及的是人们的心理层面和情感需求，为可口可乐营造了一种人们一起分享和享受美好时刻的感觉，代表了一种美妙的品牌形象和生活方式。可盐可甜，这就是一个好品牌的自我修养。一个好的品牌应该首先像盐一样成为用户生活中的必需品。盐系意味着更直接的消费刺激，尤其在生理和感官层面上最大限度地激发人们，让用户产生强烈的冲动和急迫的购买需求。我们知道盐是生命的必需品。但你可能不知道的是，盐影响着我们舌头品尝食物的方式，盐能极大地刺激感官，这可以说是现代食品工业最大的秘密。盐几乎可以提升一切食品的吸引力，让糖尝起来更甜，饼干吃起来更脆，延缓食品变质，掩盖所有食品添加剂产生的怪味。即使是那些不需要咸味的食物，盐也能让它们的口味变得更好。食品制造商无法接受低钠食品，因为没有盐就没有味道，没有味道就没有销量。美国食品业巨头嘉吉公司市值达千亿美元，他们专门为食品制造商生产食盐。他们最新发明的四边形锥体结晶颗粒盐，在溶解时能最大限度地接触口腔中的唾液，溶解速度比普通盐快3倍。因此，它能更快、更猛烈地将咸味传递给大脑。嘉吉公司将其称为“味觉爆炸”。这就是为什么我们喜欢垃圾食品的其中一个原因。实际上，不仅在食品饮料的配方上，这些食品饮料的广告也大多强调感官刺激和享乐主义。必胜客的广告中，拿起一块披萨时，扯开的丝状芝士条。可乐广告中，饮料浇在冰块上时发出的那种轻微的呲呲声。啤酒广告中的泡沫和气泡。这些都属于感官刺激的一部分。对于食品广告来说，第一要义永远是将广告中的食品拍得诱人，让消费者产生强烈的食欲，使他们看到广告后恨不得将整个海报都吃下去。加多宝的广告一开始就展示了一个热辣的火锅场景，红油和辣椒在锅里沸腾、翻滚，人们一边辣得大汗淋漓，一边畅快地饮用加多宝。这种红油带来的焦虑和饮用凉茶的舒适感，在用户心目中制造了一次感官上的爆炸，具有极佳的消费刺激作用。尤其是对于那些不健康的食品和饮料来说，在广告诉求上更加强调即时的快乐，直接刺激消费欲望，并掩盖可能产生的负罪感。比如哈啤的广告以快乐为主，嘉士伯的广告强调不准不开心，彩虹糖的广告玩味无限，趣多多的广告保证让你开心。这些广告就像盐一样，试图更快、更猛烈地刺激人们的大脑。除了这种直接的感官诱惑，更多的品牌都在强调要找到用户的“痛点”，要满足用户的“刚需”。这意味着你的品牌必须直面用户的问题。要么向用户展示你的品牌能够解决什么问题，要么提醒用户，如果不购买你的产品，他们生活中会面临什么问题。这种问题意识，也是另一种盐系广告。我们可以看到士力架的一系列广告，通过夸张手法提醒人们，饿了之后会做出各种事情，饿了就来吃士力架吧。

如果一个品牌不能积极面对问题，产品的利益对用户来说毫无吸引力，那么用户就会认为你的产品可有可无，与其他平凡的产品无异。现在有很多企业在品牌建设上不注重产品本身，只是制造一款普通的产品，将希望寄托在价格和渠道上，特别是在包装和营销方面寄予厚望，希望通过广告来诱使用户购买，但这是非常困难的。在品牌建设方面，首先要做的是献上给用户一份及时的帮助，创造紧迫的需求，带来最大的感官满足。然后才可以进行锦上添花。一个只能锦上添花而无法解决紧迫需求的品牌注定无法长久存在。解决用户的痛点就像是给他们献上及时帮助，直击用户的感官，直面用户的问题，提供最直接的购买刺激。这就是盐系的作用。然而，过多的盐会显得单调而枯燥，这时我们需要一些甜味。多年来，奥利奥通过教育消费者“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的使用习惯，与牛奶搭配形成强势组合，稳坐全球销量第一的宝座。然而近年来，奥利奥的销量开始下滑。扭舔泡对消费者来说已经没有新鲜感，广告场景千篇一律，总是展现温馨而明亮的中产阶级餐桌、幸福的家庭、奥利奥饼干、玻璃杯装牛奶等等。因此，奥利奥改变了品牌主张，提出了“玩在一起”的理念，并开始大胆尝试。奥利奥开始推出各种奇怪的口味，例如跳跳糖、棉花糖，并鼓励粉丝们发挥想象力，创造新口味。更引人注目的营销活动是奥利奥的音乐盒，将饼干制成唱片，放在音乐盒上可以播放音乐，一口咬下就能换一首歌。这样的创新让奥利奥焕发活力，不再是一种单调乏味的饼干，而是一个有趣、有个性的品牌，能够与消费者互动玩耍。没有任何一个品牌能够通过年复一年的洗脑广告来吸引消费者，洗脑广告只能让消费者记住你，除此之外无法做到其他事情，持续不变的刺激会让用户感到厌倦，尤其是在当今社会，善变的消费者总是会对品牌产生审美疲劳。一个成功的品牌不仅需要成为用户的必需品，还要让用户感受到品牌的美好，提及品牌能够引发更丰富的联想和体验，这样才能牢牢抓住用户。因此，最成功的品牌总是与社会地位、心理优越感、理想自我形象、美好情感体验、高端生活方式等联系在一起。除了物理功能之外，还能为用户描绘美好的未来，满足用户的虚拟渴望。这就是甜系的作用。不只有星巴克一家能够提供优质的咖啡，那么星巴克究竟有什么特别之处呢？答案就是星巴克坚持了40年的品牌理念：激发人类灵感。星巴克的设计理念是，在品尝咖啡的同时，你所听到的音乐、你所坐的沙发、整个店内摆放的家具、墙上挂的艺术品、店员与你的寒暄等等，都是为了创造一种舒适的咖啡体验，让你更好地与他人交流、思考。这样才使得星巴克与其他咖啡品牌有所区别，成为人们除了家和公司之外的第三个场所。类似的，喜茶的广告语也是“一杯喜茶激发一份灵感”，而之前他们在杯子上印的则是“喜茶是芝士奶盖茶的首创者”。你需要为一杯奶茶排队两个小时吗？其实并不需要，但你想要。从某种意义上来说，广告业就是在营造梦境，它是向消费者销售一种承诺，拥有了我的产品之后，你会变得更美、更聪明、更强大、更有趣、更有魅力、更有品味……换句话说，拥有了我的产品之后，你的生活将变得更美好，你的人生将变得更完整，这是一种甜蜜的诱惑。> 盐是即时的刺激，甜则能带来长久的满足。

盐是制造需求的关键，甜则能创造渴望。

盐是直接而粗暴的，甜则像是柔和的糖衣炮弹。

很多时候，一个品牌的传播就在这两个维度上来回摇摆，两年强调盐系，然后两年转向甜系，以此不断吸引消费者的注意。通过观察可乐广告的历史，我们可以看到可乐其实就是一会给感官刺激，一会贩卖情感。> 盐系——

Delicious and Refreshing（美味怡神，1904）、Thirst Knows No Season（口渴不分季节，1922）、Enjoy Thirst（享受口渴，1923）、The Pause that Refreshes（心旷神怡，1929）、Ice Cold Sunshine（太阳下的冰凉，1932）

甜系——

Where There’s Coke There’s Hospitality（盛情款待 无处不在，1948）、Sign of Good Taste（好品味的象征，1957）、Things Go Better With Coke（有可乐 会更好，1963）、It’s the Real Thing（真系好嘢，1969）、Have a Coke and a Smile（可口可乐添欢笑，1979）、You Can’t Beat the Real Thing（挡不住的感觉，1990）、Make It Real（梦想成真，2005）

可乐有着让人感到美味、清爽、解渴和冰凉的特点，它直接满足了人们的感官需求，同时也能解决他们的问题，成为了不可或缺的生活必需品。另一方面，可乐通过广告营造了一种美好的氛围和体验，强调了可乐的热情好客、微笑、真实和幸福，唤起了人们对可乐的美好联想和情感连接。这种双重属性使得可乐既有咸味也有甜味的特点。